摘要：在经济全球化的大背景下，中国杂志担负着维系自身的生存发展以及弘扬中华文化的双重任务。中国杂志不仅要面向国内市场，占领尽可能多的市场份额，更要实施“走出去”的国际化战略，积极开拓海外市场。本文以《读者》、《知音》等杂志为例，分析了近年来非外宣刊物进军海外市场的成功案例、存在的问题和努力的方向，希望能给全球化语境下的中国杂志发展提供一点启示。

        关键词：国际化；华文报刊；本土化

　　2001年，国家新闻出版总署决定，鼓励国内有条件与实力的杂志进军海外市场。这一政策面向的是社会刊物，也就是非外宣系统刊物。国家在政策支持之外，不给予任何经济投入，进军海外市场完全依靠杂志自身的综合实力，如经济实力、文化底蕴及市场运作等。作为单纯的市场行为，杂志社有条件就干，没条件也不强求。

　　政策实施前后，国内不少杂志对开拓海外市场进行了尝试，也取得了一定的成绩，请看下列一组资料：

　　1996年 《知音·海外版》创刊

　　2002年 《中国国家地理》日文版发行

　　2003年 《读者》在北美分印发行

　　2004年 《读者》进入俄、澳市场

　　2005年 《读者·繁体版》出版

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　　本文从中国最具影响力的杂志——《读者》、《知音》谈起，分析了近年来中国杂志进军海外市场的成功案例、存在的问题和努力的方向，希望能给全球化语境下的中国杂志发展提供一点启示。

　　一、成功案例

　　1、《读者》：循序渐进

　　《读者》是中国发行量第一、世界发行量第四的杂志。在开拓海外市场方面，它采取的是循序渐进的策略，分步进行，慢慢地培育海外华人市场读者群，以增加发行量。

　　2003年8月，《读者》授权美国大路文化传播公司，组织其在北美地区的分印发行，这一举措突破了仅仅依靠经销商或国家出口公司的发行模式，使《读者》成功登陆北美市场，创国内期刊之先。在北美培育了一批忠实的读者，取得了较高的发行量之后，时隔仅一年，《读者》又分别同德国MC媒介公司，福建新华书店澳洲有限公司就其在德国和澳大利亚市场的发行签署协议，规定从2005年起，《读者》在两国的月发行量达到各1000册/期。尽管数量不多，但通过开辟欧洲和澳洲市场，《读者》在海外的影响力得以扩大，提升了中国期刊的国际知名度。虽然和北美的运作模式不同，这次是在中国先印刷后组织海外发行，但它开拓了《读者》在海外的发行渠道和市场占有率，吸引了民营企业的积极参与和合作，为《读者》进一步开拓海外市场和扩大国际影响力提供了平台。

　　2004年下半年，《读者》对海外市场进行了大量调研，认识到北美华人中有相当一部分来自香港、台湾、澳门及东南亚地区，他们有阅读华文报刊的热情，对华人世界及祖国大陆的过去、现在、未来也相当关注，但他们习惯于阅读繁体字印刷的刊物，对简体字刊物有认知困难，给中文媒体在华人中的传播造成了不必要的障碍。调查结果显示，有超过50%的北美地区海外读者希望看到繁体字版的《读者》。为了顺应这种需求，《读者》在2005年7月出版了《读者·繁体字版》，采用更考究、更符合北美当地人阅读习惯的大开本印刷，其所用的繁体字，排除了国家《第一批异体字整理表》中所规定停止使用的异体字，既符合中国内地语言文字的规范和标准，又能为港、澳、台读者所认同和接受。

　　《读者》一步一个脚印的国际化战略取得了可喜的成绩，以人文风格见长的它非常适合海外读者的欣赏品位。目前，该杂志已行销世界八十多个国家和地区，海外累计发行近百万册，在美国、日本、澳大利亚、新加坡、香港等国家和地区拥有众多读者，有力地传播了中华文化，扩大了中国期刊在世界范围内的影响。

　　2、《知音》：办海外版

　　早在1996年，《知音》杂志社就创办了《知音·海外版》，以此作为知音集团国际化战略的探路者。这本杂志瞄准海外华文传媒市场，主要反映国外生活题材或国内的涉外生活题材，进一步突出情感性、故事性、哲理性、可读性、传奇性，是目前国内综合性生活月刊唯一的海外版。杂志的出版体现了决策者超前和富有创新性的眼光，为中国杂志的国际化树立了一个成功的典范。自1996年创刊到现在，它一直深受海内外华人读者的青睐与好评，发行量节节攀升，目前月发行量已达50万。

　　作为《知音》的姊妹刊，《知音·海外版》具有其自身特色，它由名人明星、真爱天空、性情男女、聚焦围城、风雨人生、环球传真、温馨季节、名人情事、体悟生命、神童纪事、动物世界、本刊特稿、广角镜、爱海拾贝、精彩趣闻、惊悚故事等16个栏目组成，强调“人情美”、“人性美”。既有中国留学生在海外的奋斗史，又有国外普通人的情感故事，还有名人明星鲜为人知的爱情经历，内容丰富、情节感人。稿件来源包括自己撰稿和在英美报刊及互联网上选材编译两种方式，尽量突出“涉外性”。杂志定价人民币4.50元、美元2.50元，售价略高于《知音》。

　　除《读者》、《知音》外，其他杂志为迎接全球化浪潮，也采取了一些措施，如2000年由《地理知识》改名而来的《中国国家地理》就已走出国门并取得不俗战绩。2002年1月，日文版的《中国国家地理》（又名《中国地理纪行》）在日本东京创刊发行，英文版的《中国国家地理》目前也正在运作之中。另外，像《女友》、《瑞丽》等女性时尚杂志也纷纷出版海外版，使自己的身影深入到海外华人社区，力图增强影响力、扩大受众群。

　　二、存在的问题

　　1、海外影响力有限

　　2005年8月，中国期刊协会会长张伯海在加拿大华文期刊市场调查后发现，在加拿大，除了我国台湾、香港经营的《星岛日报》、《世界日报》、《明报》三家报纸各自所办的娱乐性周刊散布较广外，难以见到其他有足够实力、内容独特、发行量高、市场稳定的大型华文刊物。尽管居住在加拿大的华人数和中文使用范围不断扩大，但华文媒体与当地主流媒体相比，明显处于劣势，而且出现在加拿大华人视野的华文媒体以报纸为主，杂志的经济实力普遍较弱，启动受众困难，竞争环境差，使办刊人陷入“烧钱”窘境。在全球化的今天，文化作为国家政治的软实力，已经升华到国家主权的高度。①要提高一国在世界上的影响力，文化传播必不可少。作为文化承载物之一的中国杂志在西方的影响力，是和一个有着五千年历史的文明古国的地位和价值极不相称的。

　　2、发行渠道不畅通

　　中国报刊在海外发行，一直以来都是以对外宣传为主要目的，在发行和广告的收益上不记得失，这种不算经济帐的做法保障了外宣刊物的生存和发展。而对于非外宣刊物来说，经济效益是一个必须考虑的问题，所以中国杂志要开拓海外市场，办好发行是关键。但实际情况是，发行已成为中国杂志走出国门的瓶颈之一。据知音出版集团总经理胡勋璧介绍，《知音·海外版》50多万读者中大部分仍为国内读者，这说明它在海外的发行渠道还不畅通。目前，中国杂志在海外的输出沿用了和以往外宣类杂志同样的模式，主要依靠少数图书进出口公司，但这些公司的专业化水平、规模化程度与国际发行巨头存在相当大的差距，市场化运营机制尚未建立。由此可见，中国杂志在海外的出版局面还没有充分打开，要开拓海外市场还有很长的路要走。

　　三、努力的方向

　　1、加强受众研究

　　根据经济学原理，一件商品只有适销对路，才能收回成本并盈利。面向市场的杂志也是一样，只有研究受众群，才能做到有的放矢，达到事半功倍的效果。中国杂志要进军海外市场，首先必须研究自己的受众群。从目前的情况来看，大多数实行国际化战略的杂志都把海外华人、华侨作为自己的读者群，但定位还不够清晰，还没有达到条分缕析的程度。

　　有关研究表明，海外华文报刊的读者群主要分三个层次：㈠本世纪50年代以前移居海外的老一辈华侨；㈡本世纪50年代以后，尤其是70年代以来从中国大陆、台湾以及印度支那等地移居的新移民；㈢他们的第二、三代。②随着中国的改革开放和经济发展，移居海外及在海外工作、学习的华人群体不断增加，年纪轻、学历高、直接参与职场打拼的新一代移民，即上面所说的第三个层次人数在华人中所占的比重日益扩大。华人的文化诉求与其学历、职务高低是成正比的，华文报刊作为文化传播的有力武器，应该顺应他们的这种需要。

　　另外，随着中国国际地位的提高，海外掀起了“汉语学习热”，因此，中国杂志在海外的受众群还应该囊括一切对汉语学习和中国文化有兴趣的外国人。占领华文报刊市场只是中国杂志进军海外的第一步，从长远来看，它们还要同海外的主流媒体竞争，到那时，它们的受众就包括一切居住在海外的人（华人、华侨、外国人）。

　　2、提升杂志质量

　　世界发行量第一的杂志《读者文摘》有48种版本，用19种语言印刷，1998年，该刊物每月在全球有1亿读者，公司从全球获得的收入达到26亿美元，其中55%以上来自美国之外。③《读者文摘》的成功离不开美国作为世界文化霸主的雄厚实力，但归根结底还是来源于杂志自身的魅力和影响力。

　　中国杂志要在海外市场占有一席之地，必须借鉴国外强势品牌杂志的成功经验，将提升杂志质量置于首要地位。大多数中国杂志开拓海外市场都是依托于国内的品牌杂志，如《知音·海外版》依托《知音》，日文版《中国国家地理》依托中文版《中国国家地理》，因此办好国内品牌杂志是关键。在实施国际化战略的过程中，应始终以品牌杂志的资产增值为中心，优先配置重点资源，正如知音出版集团总经理胡勋璧所说，作为品牌核心的《知音》本身在海外华人中广受欢迎的情形，说明这个品牌内核在创办知音系列刊（如《知音·海外版》）时是不可剥离的。

　　在办好国内品牌杂志的同时，还应针对海外市场的具体状况，解决“本土化”的问题。这里所说的“本土化”首先是指内容的本土化，即杂志的内容必须体现海外读者在价值观念、语言习惯、阅读偏好、审美标准、阅读心理等方面的差异。其次，在选题策划、题材选择、装帧设计上都应该因地制宜，在保持杂志一贯品位和质量的基础上实施全新的国际化战略。此外，还要提高自身的服务质量，以高品质的服务赢得读者的信赖，争取在海外培植出能够产生广泛影响的一家或多家华文品牌杂志。

　　3、培养国际化人才

　　媒体的生存和发展离不开人才，中国杂志要开拓海外市场，人才是一个无法忽视的因素。世界大型的跨国传媒集团无一例外地拥有全球最顶尖的人力资源，他们以一流的学识和能力为集团的发展贡献自己的力量。

　　同国际接轨，杂志社首先应该加强对原有人员的培训，使他们掌握一门以上的外语并具备国际关系、国际营销方面的知识，必要的时候可以送他们出国访问，学习国外优秀杂志的成功经验，有实力的杂志社还可以聘请外国出版专家、学者作顾问，向他们征询意见。另外，要注意引进新人，选择一批具有国际化视野，拥有一门以上的专业知识（如新闻出版、法律、营销、管理）又能运用外语同外商谈判、交流的人才。以上所说的主要是指那些在国内编辑印刷，在海外发行的华文杂志，对于那些直接在海外组稿、编辑、印刷和发行的杂志，包括中文和其他语种杂志来说，还可以利用当地的人力资源，选聘一些中英文功底扎实，熟悉国际期刊业游戏规则的人（包括居住在海外的华人及外国人），以达到进入海外主流媒体市场的目的。

　　4、开展多渠道营销

　　发行渠道不畅通是困扰实施国际化战略杂志的难题之一。针对这个问题，杂志社应投入必要的人力、物力、财力，精心组建能够服务于海外华文读者市场的统一、高效的营销渠道，可以在北美、欧洲等地设立一系列以统一供货与连锁经营为特点的规模较大的华文出版物经销公司，这些公司应具备高水准的现代企业管理手段、现代物流体系以及良好多样的服务方式，发挥其在华文出版物经销供货、价格体系、信誉维护方面的领军作用，从而转变以前华文出版物营销市场自发、无序的状态。同时，还应加强与当地已有的华文出版物经销单位的合作，在批销国内出版物方面与他们建立连锁关系，并积极寻求同外国出版商的合作，与他们建立业务联系，使面对在海外人口组成中占有重要地位的华人的出版物，理所当然地进入本土书店和报刊经销店。

　　一些力图打入海外市场的中国杂志已经采取了相应的措施，如《知音》于2001年在加拿大成功注册了一家公司，并寻求与当地的华文出版商合作。2003年8月，《读者》授权美国大路文化传播公司，组织其在北美地区的印刷和发行，这次成功被期刊界视为“中国进入世贸组织后，中国杂志一次成功的‘借河行船’”。外国出版社出于对中国文化的敬慕，往往也愿意同中国媒体进行合作，如《读者》在欧洲地区的合作伙伴——德国MC媒介公司总裁程丹梅女士就表示：“我们选择《读者》，其社会意义远远大于经济意义，通过架设这样一座文化桥梁，让德国乃至欧洲的海外华人更多、更方便地了解和感受华夏文化。”

　　四、结语

　　今天，在“国际出版”或“全球出版”的口号下，有实力的无论是大刊还是小刊，都着力开拓境外期刊销售市场或实现跨国合作出版期刊，④中国期刊界概莫能外。在走出国门，占领海外华文报刊市场，扩大中国文化的影响力方面，它们尚处于艰难的探索阶段。但应该相信的是，作为多国多元民族文化的一个组成细胞，中国杂志在世界文化传播事业中必将发挥其应有的作用，成为各地华人、华侨的知音，为联系世界华人，促进中国同世界人民的交流及友谊做出贡献。

　　（作者单位：华中师范大学新闻系2004级研究生）

　　注释：

　　①刘胜伟：《文化霸权概论》，河北人民出版社，2002年7月，第16页。

　　②方积根 胡文英：《海外华文报刊的历史与现状》，新华出版社，1989年，第24页。

　　③关世杰：《国家传播学》，北京大学出版社，2004年9月，第217页。

　　④李怀亮 刘悦笛：《文化巨无霸——当代美国文化产业研究》，广东人民出版社，2005年4月，第249页。

　　参考文献：

　　1、刘胜伟：《文化霸权概论》，河北人民出版社，2002年7月。

　　2、方积根、胡文英：《海外华文报刊的历史与现状》，新华出版社，1989年。

　　3、关世杰：《国家传播学》，北京大学出版社，2004年9月。

　　4、李怀亮、刘悦笛：《文化巨无霸——当代美国文化产业研究》，广东人民出版社，2005年4月。

　　5、胡勋璧：《为中华文化觅海外“知音”》，中华读书报。

　　6、计亚男：《访中国期刊协会会长张伯海——如何让中国期刊“走出去”》