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模仿创新:电视创新的另一种战略

来源: 中国广播影视【字体: 】 时间: 2007-02-15

  什么是创新?我们一般会认为,创新即要创造新的事物,是一个与模仿相对应的概念。在多数人的观念中,模仿似乎不够光明正大,往往背负“抄袭”的恶名,很难与创新划上等号。但事实上,模仿也是一种创新途径,这是对传统“创新”观念的颠覆性理解。伏尔泰曾说过,独到性就是明智而审慎的模仿。我国企业管理界有一句名言——“创新就是率先模仿”,即学习和模仿过程中孕育着创新,要善于学习和模仿世界上最好的东西来实现跨越式的进步。

  近年来,中国电视产业经历了飞速发展的过程,取得了令世人瞩目的非凡业绩。但是,与西方发达国家相比,虽然我们在电视技术、硬件等方面正在逐渐缩小与他们的距离,但在节目内容、样式及创意等方面却还有很长的路要走。在这种情况下,引进原创国家经过长时间播放得以验证的优秀节目的节目样式及创意,会大大缩短我们在漫漫长路上的探索过程。

  一、后发优势

  和原创相比,模仿创新投入产出效益高。任何一种产品的前期开发和市场培育成本都是相对较高的,电视节目的前期研发更是费时费力费钱的,一个样片的制作成本就要花费几万甚至几十万,一次次地反复地拍摄,一次次的效果测评,必然消耗大量的人力、物力、财力。如果模仿国外相对成熟的节目形态,研发难度和试验成本可以大大降低。

  另外,模仿创新的产品经过多个国家和地区的检验,创新风险成本低。随着中国电视竞争的进一步升级,电视节目的制作成本越来越高、人力投入越来越大,一档节目动辄几百万,甚至几千万——如2006年东方卫视《加油!好男儿》制作成本1000多万元,为节目宣传其他媒体置换的广告约3000万元——这么大的投入是经不起失败的。很长时间,国内的娱乐节目基本通过这样一条途径引进的:北欧原创,经过美国市场检验,然后到日本、台湾或香港进行东方化,最后在中国内地落地开花。这里的每一次移植都是一次市场检验,都意味着节目形态和内容的一次完善。

  也许有人提出:模仿创新是不是侵犯知识产权的行为?笔者认为这种误解来自对“创新”概念的片面理解。模仿创新不同于全盘照抄,与单纯的“仿制(Copy)”是有本质区别的,仿制不含有自己的创新成份,而模仿创新虽然不是从零起步,但却有自己的专门努力和由此而产生的独到之处。当然,某些情况下模仿创新与知识产权保护之间可能会发生一定的矛盾,但这种矛盾是完全可以解决的。模仿创新中通常会涉及专利技术、技术秘诀、商标、合作权等类的知识产权,在知识产权所覆盖的地区和市场中,模仿创新企业只要依据相应的产权法律,按适当的形式给知识提供者以符合法律、双方认可的物质与精神补偿,就不会构成侵权。就电视节目来说,版权输出本来就是节目产业运作的一部分。产权交易双方在这个过程中可以达到双赢的目的。

  二、成功之道

  模仿创新是电视节目创新的另一种战略。但问题是,为什么全国一年推出几百、上千个电视节目,同样是模仿国外成熟的节目形式,为什么有的如此成功有的却只能走向消亡?本文将借鉴罗杰斯“创新扩散”的理论分析框架,对这个问题予以讨论。

  1.相对优势

  美国学者埃弗雷特?M?罗杰斯在《创新的扩散》一书对相对优势这一名词的解释是:相对优势是指某项创新相对于它所替代的原有方法(方案)而具有的优点。某项创新可被社会系统内成员感知的相对优势与该创新的采纳率成正比。对于电视节目来说,其相对优势就是与当前其它同类节目相比所具有的优点。

  首先,同类节目在具体形态上的差异是相对优势的来源之一。对比央视《全国青年歌手电视大奖赛》来看《超级女声》,我们可以发现作为真人秀节目的“超女”具有相对优势。《超级女声》将电视娱乐节目中受众的主体地位提升到了一个新的高度。首先,使电视传播成为观看与参与的互动,电视受众群体一改过去的边缘身份,既是节目主角又成了观众,既是传播的内容主体又是内容的传播对象,他们同其他参与者感同身受,同喜同悲。观众的投票具有决定性的作用,甚至可以改变节目的整个进程,充分满足了观众的参与需要。

  当然,相同的节目形态在不同的地区其相对优势也可能是不同的,并不是海外火爆的电视节目克隆到中国都会成功。许多节目虽然内容和样式都是新颖的,但是过于超前于国内受众的需求,因此相对优势对于中国来说并不存在。

  另外,模仿创新时间上的优先也能给节目带来相对优势。对于从来没有看过甚至没有听说过《美国偶像》的中国观众来说,《超级女声》就是一种全新的节目形态。但是,这种模仿如果被一再复制,对于相同的这部分受众,其新颖度必然递减。目前,我国电视节目的发展在借鉴和模仿国外节目形式时趋于一致,同质化现象严重,一旦出现高收视率的节目,各电视台便纷纷模仿拷贝,导致节目迅速被市场所淘汰。

  2.节目制作者的综合实力

  一个节目是否能够成功与节目策划者的综合实力密切相关。任何一个成功的节目都有制作团队和大的资金投入作保证。如为满足《完美假期》的拍摄需要,湖南经视为进口摄制设备投入500多万元人民币,其中仅摄像头就用去了100多万元。这么大的节目制作成本不是所有电视台都能承受的。

  另外,电视节目制作还需要很多社会资源,这也是对制作者综合实力的考验。《和明星跳舞》是美国的一档明星比赛跳舞的真人秀节目,在美国拥有很高的收视率。每期会邀请美国各类明星,比如棒球明星、拳击明星来和普通观众跳舞,明星真人秀是节目的最大卖点。很多电视台想学习借鉴这档节目,但都碰到难题——这一类型的节目全部邀请明星跳舞,一方面明星难请,另一方面节目制作成本也很高。所以一些电视台虽有这方面的想法,但就是开不出来。今年上半年,SMG综艺部决定借助文广传媒集团自有的主持人资源来开发这档节目。2006年上半年,《舞林大会》在上海本地频道播出时,该节目平均收视率为9.9%,复活赛直播的收视率更是达到15.9%,紧逼《春节联欢晚会》在上海地区的收视率(17%),成为今年来上海地区最具亮点和人气的电视节目之一。当这个节目在上海获得强烈反响之后,其影响力辐射到全国各地就是自然而然的事情。今年10月6日,《舞林大会》第二季升格为明星秀,在东方卫视播出时,节目本身已摇身一变成为了一个具有优势资源富集的平台,反过来吸引众多明星蜂拥而至,很多明星的经纪公司都看好《舞林大会》对艺人的宣传作用,纷纷主动找到节目组推荐艺人来参加节目。现在,《舞林大会》期期明星云集、新闻不断。
 
        3.创新可察性

  这里的可察性,是指一个节目的创新对于其受众的可感知程度。在这个信息如洪水般泛滥的时代,让节目的创新点能被大众感知,引起他们的共鸣并非易事。通过比较可以发现,那些较为成功的电视节目,在其前期策划、中期推广、后期后续产品开发整个过程中,整合营销传播的理念往往是贯穿始终。

  以东方卫视《加油!好男儿》为例。《加油!好男儿》是东方卫视正面挑战《超级女声》的一档大型选秀节目,自2006年4月10日新闻启动发布会开始,上海以及几大赛区所在城市所有主流平面媒体,每日跟进节目动态,不定期做大版面报道,到9月1日演唱会结束,全国各大平面媒体报道约1000余篇;另外,《加油!好男儿》还开设了自己的官方网站,并通过新浪网推广节目品牌。在进入全国总决赛后,《加油!好男儿》收视节节攀升,8月26号总决赛在上海的收视率高达12.8%,在全国17个测量仪城市,《加油,好男儿》的收视率达到3.2%。

  4.精确解读

  模仿的前提应该是对模仿对象的精确解读。目前,国内许多电视台都花重金从海外购得电视节目样片,但是为了节省成本往往每种只购买了几集。在跨文化的语境之下,通过观看一两集的样片企图理解节目背后的一整套操作流程、规则设置、技术要求等等,困难重重。许多电视台在一知半解的情况下,就对海外节目的规则进行修改,导致节目精华的流失的例子比比皆是。

  《完美假期》是我国第一部室内“真人秀”,它试图借助记录封闭环境中选手们的生活,来探讨“中国社会结构转型期间的新型人际关系”。这些节目试图从立意上拔高节目,以为会更好地符合中国观众的接受心理、审美习惯和道德标准,但事实上却背弃了它作为“真人秀节目”本身的特质,最终的结果是形式和内容的不协调,收视效果并不理想。

  为了避免解读不精确带来的问题,有以下几种应对策略。对于那些实力相对较弱的电视台,限于人才或者资源方面的限制,本身不具有准确解读海外节目的能力,可以通过直接购买节目版权的方式来引进优秀的节目样式。海外的节目模式公司会提供节目策划制作操作流程和过程控制的全套培训服务。这就相当于一种“加盟”经营,对于保证节目质量是有好处的。而那些已经具有模仿创新能力的电视台,则可以通过其他方式,比如邀请海外的节目策划人来对我们的节目创制人员进行讲座或培训,来进一步加深对节目本身的理解,以便完善和提升我们自己的电视节目。

  5.文化相容性

  相容性是指创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳这者的需求相一致的程度。西方的电视节目是建立在西方的道德伦理及价值观念之上的。包括《幸存者》在内的众多节目,其竞赛规则多数是鼓励参与者暴露其人性弱点。在游戏中,参与者为了能赢,往往会不择手段,甚至相互倾轧,朋友离间、情人反目、仇敌牵手,所有的阴谋、串通、诡计和勾心斗角,都是为了在竞争游戏中不被淘汰。这与讲求宽容、合作、和平共处的中国传统伦理道德以及主流意识形态相违背。

  中国的电视节目在娱乐趣味、道德标准、人性深度的表达和调用方面都会受到中国特定的意识形态、文化传统、社会价值观念甚至生活方式的制约和规定。中国观众的电视欣赏习惯是:在公众媒体上看到的,一定要是符合传统道德标准、传统审美的东西,所以一旦遇到要暴露人性丑恶(甚至未必是丑恶,只是些小毛病)或个人隐私生活的东西,制作节目的人就放不开手去做,看节目的人也放不下脸来看,这也使得这类节目的国内版本很难做到尽兴,更有甚者则难逃“夭折”厄运。如湖南经视《完美假期》节目出现的“打情骂俏、拉帮结派与勾心斗角”,让观众感觉它是“一场令人恶心的人生丑剧”。最终,这档真人秀节目被相关部门叫停。同样,包括《生存大挑战3:美女闯天关》等在内的众多“真人秀”节目,都受到类似的道德审判。

  因此,电视节目在模仿国外节目的同时,必须予以适当的本土化,以免“水土不服”。当然,这里存在一个比较难以解决的问题,即如何在兼顾文化相容的同时又不丢失的节目精髓的问题。一些节目编导在对节目游戏规则大加修改,力求迎合中国观众的口味的时候,西方节目的精髓也可能随之被丢弃了。

  在电视节目模仿创新的过程中,我们应该处理好精确解读和本土融合二者之间的关系,既不能简单模仿,生搬硬套,依样画葫芦;也不能丢弃模仿对象的节目精髓,盲目追求创新。模仿创新应该建立在对海外优秀节目的精确解读以及国内观众需求的准确把握上,找到不同文化之间的共融点,这方面,《绝对挑战》可以说进行了成功的尝试。国外的职场节目多是“救济”模式,立足于为弱势群体提供就业机会,用一句话概括,叫做“帮你找工作”。这类节目往往把残酷的求职竞争当作“卖点”,通过参与求职者的竞争和淘汰模式吸引观众的注意力。


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